回國接廠的“鞋二代"
孫偉業(yè)是被3萬雙鞋“逼”上創(chuàng)業(yè)這條道路的。
96年出生的孫偉業(yè)是一名“創(chuàng)二代”。上個世紀(jì)90年代，孫偉業(yè)的父親在廣州、佛山兩地創(chuàng)業(yè)，從一名鞋匠做起，逐漸創(chuàng)立了屬于自己的鞋業(yè)工廠，并涉足外貿(mào)，為國內(nèi)外知名品牌代工，月產(chǎn)量一度達(dá)到150萬雙。
父親對工廠傾注了所有心血，并將其看作自己的“小兒子”。但父親始終有個原創(chuàng)品牌的心結(jié)——他創(chuàng)辦了“詩慕·愛洛琳”這個原創(chuàng)品牌，可在傳統(tǒng)代工廠模式下，公司的原創(chuàng)品牌沒有優(yōu)勢，市場也不認(rèn)可，因此公司很難做大做強(qiáng)，只能是個小小的工廠。
孫父創(chuàng)辦的原創(chuàng)品牌“詩慕·愛洛琳”
“我們給市面上很多的知名品牌代工，大家都說我們的產(chǎn)品好，可是沒人知道是我們生產(chǎn)的”，孫父總是嘆氣道。
沒有話語權(quán)，只能被上游的品牌方牽著走，這也是中國自90年代伴隨加工業(yè)發(fā)展而崛起的第一代工廠主們遇到的困境。
所以孫父將希望放在了孫偉業(yè)身上，并在孫偉業(yè)小時候就給他規(guī)劃了一條成熟的“接班”道路：先去國外留學(xué)學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，再回國接班將原創(chuàng)品牌壯大，以打破代工廠發(fā)展的瓶頸。
被當(dāng)作接班人培養(yǎng)的孫偉業(yè)，18歲那年就只身前往意大利、進(jìn)入柏麗慕達(dá)時裝學(xué)院學(xué)習(xí)。柏麗慕達(dá)時裝學(xué)院由全球三十多家頂級時尚和奢侈品品牌公司聯(lián)合成立，是全球公認(rèn)的四大頂級時裝設(shè)計名校，鞋類設(shè)計全行業(yè)第一。
在意大利5年時間，孫偉業(yè)拿下了鞋類設(shè)計和奢侈品管理專業(yè)的學(xué)位。根據(jù)孫偉業(yè)的規(guī)劃，他將留在國外進(jìn)入國際知名鞋履企業(yè)做設(shè)計、培養(yǎng)國際視野，等時機(jī)成熟了再回國接替父親，整個過程大約在10年左右。
詩慕·愛洛琳在意大利、上海、深圳參加時尚展會
但一切計劃都在2020年被打亂。
彼時來自哥倫比亞的客戶因故取消了一筆剛下生產(chǎn)線的訂單，總價超千萬的30000雙外貿(mào)新鞋被積壓在孫父的倉庫里，如何迅速回款，成了家里的頭件大事。
按照傳統(tǒng)解決方案，這批鞋會被拉去以極低價賠本清倉處理，這樣做雖然能回款、穩(wěn)住家里現(xiàn)金流，但虧損極大，長遠(yuǎn)看也不利于品牌；可如果不處理，這批鞋子極可能壓在倉庫里，拖累公司經(jīng)營。
這也是許多中國工廠在遇到外部商業(yè)環(huán)境變化時，最艱難的選擇：是顧眼前降價斷臂求生，還是另尋他路謀求長期發(fā)展。
就在這個時候，滯留國內(nèi)的孫偉業(yè)向父親提出“試水抖音電商，原價賣鞋”的建議，在孫偉業(yè)看來，“家里的鞋子質(zhì)量又不差，為什么非要降價才能賣出去？”另一方面，孫偉業(yè)打心眼里覺得父輩那種“遇事就降價處理”的方式，不符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、不利于品牌，更不會長久。
更重要的是，彼時抖音電商的用戶數(shù)量飛速增長，展示了極強(qiáng)的商業(yè)前景，許多和自家一樣陷入困境的商家在上面轉(zhuǎn)型成功，孫偉業(yè)覺得“這或許是個機(jī)會”。
就這樣，帶著30000雙鞋和另外2個員工，以及“詩慕·愛洛琳”這個品牌，孫偉業(yè)走上了在抖音電商平臺的創(chuàng)業(yè)道路。
“抖”出一條新路
如今回顧孫偉業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程時，會覺得這個年輕人創(chuàng)業(yè)之初，帶著點(diǎn)當(dāng)代阿甘的色彩，充滿了少年特有的探索精神。
在下定決心做抖音電商幫家里解決難題時，家人并沒有寄予希望。畢竟此時孫偉業(yè)剛畢業(yè)一年，還沒有太多經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而且電商對孫偉業(yè)來說也是個陌生的領(lǐng)域，他既不懂抖音平臺，也不懂運(yùn)營，就連發(fā)貨之前要打單也不知道，“商品詳情頁也就是幾張粗糙的圖”。
直播時孫偉業(yè)更手足無措。彼時他每天直播8個小時，但觀看的用戶始終在10個左右，單場成交額始終徘徊在千元左右，“每天都在挫敗中下播”……怎么看都不是一個很好的開端。
直播中的孫偉業(yè)
但一些特殊的指標(biāo)引起了孫偉業(yè)的關(guān)注，“我們觀看的用戶不多，但成交額高，第一場直播就成交了1500多元”，除此之外，鞋子單價能達(dá)到399元、后續(xù)直播中用戶復(fù)購非常高、平臺的回款周期短——這意味著進(jìn)入直播間的用戶，愿意花399元買一雙鞋，也意味著自己家的產(chǎn)品過硬，就是需要“熬”一陣。
于是孫偉業(yè)決定堅持下去。每天他都直播超過8個小時，下播后就和另外2個員工打包、發(fā)貨。
直播的第31天，孫偉業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。在前面連續(xù)30天一場不缺的和客戶“嘮嗑”鋪墊下，那天的直播有超過200個用戶觀看，做到了20萬的銷售額，還有許多復(fù)購的客戶40雙、50雙的下單購買，“算下來客單價超過千元”，這也代表著用戶們認(rèn)可了“詩慕·愛洛琳”。
詩慕·愛洛琳的原創(chuàng)鞋款
后面的事情水到渠成，最終3萬雙價格在399-599元的“詩慕·愛洛琳”牌女鞋悉數(shù)售空，還另補(bǔ)充了1萬雙鞋子銷售，復(fù)購率更高達(dá)80%。
試水抖音電商，不僅解決了家里的困境，也讓孫偉業(yè)看到了彎道機(jī)會，“傳統(tǒng)模式下，我可能花10年都沒辦法超過行業(yè)大哥，但在抖音電商里面，我們是公平競爭的”，就這樣，孫偉業(yè)決定加大在抖音電商的投入，并將其當(dāng)做重要戰(zhàn)略。
“當(dāng)時我并不知道怎么運(yùn)營，于是選擇了最簡單的辦法，跟著平臺的腳步走。”孫偉業(yè)說。
興趣電商就是用內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者興趣、驅(qū)動購買。在內(nèi)容側(cè)的規(guī)劃上，孫偉業(yè)就重點(diǎn)突出“興趣”，除了通過視頻、直播講述產(chǎn)品，他還發(fā)現(xiàn)粉絲對鞋子穿搭、設(shè)計，以及自己在意大利生活的過往感興趣，于是他時常坐在屏幕前和粉絲們像朋友一樣聊天，到后來大家都親切叫他“小孫”，掐著點(diǎn)等他上直播。
其次孫偉業(yè)還注意到消費(fèi)者看直播時，也會點(diǎn)進(jìn)商城查看產(chǎn)品列表，這也是和消費(fèi)者聯(lián)系最緊密、最直接影響復(fù)購的因素，于是在平臺運(yùn)營的建議下，孫偉業(yè)和團(tuán)隊對商品詳情頁進(jìn)行了美化，還利用優(yōu)惠券、達(dá)人種草等方式促成成交。
“另外，抖音電商還針對不同賽道的產(chǎn)品推出了官方項(xiàng)目”，孫偉業(yè)解釋，這些平臺項(xiàng)目因有官方背書、還有嚴(yán)格的入駐要求，對新品牌有極大的推動作用，“官方項(xiàng)目對銷量影響特別大，可能參加活動前一天才10萬的銷售額，第二天就能竄到100萬，新品牌一下就起來了。”
以讓“詩慕·愛洛琳”發(fā)生品牌質(zhì)變的“王牌工廠”項(xiàng)目為例，其專注于引入服飾鞋包領(lǐng)域的“大牌源頭制造商”，在為消費(fèi)者提供高性價比的精選好物時，也幫助生產(chǎn)端企業(yè)孵化自有品牌，提升品牌打造效率?！霸娔健勐辶铡痹趨⑴c這個項(xiàng)目時，因一雙“熊貓鞋”成為爆單還得到了平臺“猜你喜歡”的推薦，迎來了品牌在抖音平臺的第一個現(xiàn)象級的爆款，并帶動了商城其他鞋款的銷售。
此外，平臺還經(jīng)常組織服裝箱包類的廠家進(jìn)行交流，“大家開誠布公地交流、互相學(xué)習(xí)時會進(jìn)步得更快”。
在組合拳之下，詩慕愛洛琳在抖音電商開啟了發(fā)展的快車道：2022年“詩慕·愛洛琳”通過加入平臺818大促，精心組織貨品，首破2022年百萬場次。
更讓人驚喜的是公司原創(chuàng)設(shè)計得到了眾多明星和達(dá)人的帶貨認(rèn)可，讓2022年業(yè)績明顯提升。
詩慕·愛洛琳的電商團(tuán)隊（部分成員）合影
銷售額指數(shù)型增長背后，孫偉業(yè)也迅速成長為獨(dú)當(dāng)一面的管理者，團(tuán)隊迅速擴(kuò)充到30人，父親和周圍人對他的看法發(fā)生了改變，尤其在特殊的外部環(huán)境下，“因?yàn)閾肀Ф兑綦娚?，我們非但沒有受到阻礙，還實(shí)現(xiàn)了生意跨域，朝著國貨原創(chuàng)品牌邁了一大步。”
也正是如此，2022年10月，在國內(nèi)商業(yè)變化莫測之際，詩慕愛洛琳決定All in抖音電商，全力打造一個從抖音生態(tài)里成長起來的原創(chuàng)品牌。
最好的機(jī)會永遠(yuǎn)是現(xiàn)在
某種程度上來說，孫偉業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事像是“爽文”：開局都不看好，但通過不懈努力取得了成就。
但現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界并不是爽文世界，每一個品牌運(yùn)營者在取得最初的成功之后，都需要面對一個更加棘手的難題：如何維持品牌平穩(wěn)、長期的發(fā)展。這也是2022年10月，詩慕·愛洛琳決定All in抖音電商之后，孫偉業(yè)面臨重點(diǎn)布局的方向。
通過精選聯(lián)盟達(dá)人對接，實(shí)現(xiàn)了11月中下旬最高支付周鞋包商家優(yōu)異成績，支付環(huán)比增加80.38%，其中貨架場景支付環(huán)比增加71.44%。
此外，除完善了標(biāo)題和詳情外，還聯(lián)動開設(shè)了新店鋪，實(shí)現(xiàn)多條腿經(jīng)營商城產(chǎn)品。
也是這一年，為了更好讓詩慕·愛洛琳更好契合“抖音電商品牌”的特點(diǎn)，孫偉業(yè)主導(dǎo)了公司框架的改革。
以往都是公司生產(chǎn)了產(chǎn)品然后拿去銷售，有些看天吃飯賭運(yùn)氣的味道在里面，“但在抖音電商不能這樣，我們和用戶是直接面對面的”，為此公司特地成立了企劃部，從產(chǎn)品設(shè)計到營銷到發(fā)貨全鏈路覆蓋，還做到了大促之前精準(zhǔn)預(yù)測貨物、備貨等，“現(xiàn)在我們的準(zhǔn)備儲備量可以達(dá)到15天以上，并及時預(yù)測爆款?！?/p>
庫房一角，員工們正在備貨
后來這些變化被證實(shí)行之有效。從去年年貨節(jié)到1月底時，詩慕·愛洛琳做到了超1000萬的銷售額，等于傳統(tǒng)模式下3個月的業(yè)績。
另一方面，去年抖音電商提出從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，即內(nèi)容場和貨架場“兩條腿”走路，孫偉業(yè)也敏銳地捕捉到了這份風(fēng)向，2023年，他計劃在貨架場景上做更多的布局，讓抖音商城在品牌銷售額中的占比從26%提升到35%。
因此，在商城端，孫偉業(yè)做了許多規(guī)劃。
首先是商城基建進(jìn)一步完善，實(shí)現(xiàn)品牌升級，提升品牌認(rèn)知度及溢價。
在公司品牌整體視覺露出上，孫偉業(yè)做了大刀闊斧多的改造，包括結(jié)合直播、短視頻和商城，對物料進(jìn)行設(shè)計，進(jìn)而提高客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛；以及和更多達(dá)人合作，將以往的純粹帶貨流程，往增加‘種草-拔草’轉(zhuǎn)變，從而擴(kuò)大品牌的影響力。
其次搭建達(dá)播、主播聯(lián)動的直播團(tuán)隊，多條腿經(jīng)營商城商品的同時，并針對商城提供專供款，從而實(shí)現(xiàn)細(xì)膩化運(yùn)營。
在做直播的過程中，孫偉業(yè)敏銳發(fā)現(xiàn)“因抖音電商用戶龐大，以往鞋型只能滿足小部分用戶需求”， 所以公司計劃推出更加大眾的商城款，并啟動“直播矩陣”，即通過自播和達(dá)播的方式，將不同的用戶分流至不同直播間后，提供不一樣的貨品及份額，以此提升產(chǎn)品匹配度。
再者是建設(shè)品牌專區(qū)，提升用戶看后搜索比。
孫偉業(yè)解釋，許多消費(fèi)者沒有時間去觀看整場直播，會直接點(diǎn)進(jìn)商城內(nèi)部，像逛商場一樣主動搜索、瀏覽電子貨架上的品，而且這一模式效率極高。商城可以極好的承接這一批用戶，就算不直播，用戶也會沉淀在商城的店鋪中，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購、品牌的溢價。
“我們打算最終在抖音電商平臺上實(shí)現(xiàn)用戶從興趣、搜索、下單、高效復(fù)購的閉環(huán)”，孫偉業(yè)總結(jié)。
當(dāng)問起對抖音電商生態(tài)未來的看法時，孫偉業(yè)直言，還有很多機(jī)會。
“王牌工廠等平臺項(xiàng)目對新品牌推動、‘猜你喜歡’制造爆款的能力、商品卡、超值購、藍(lán)色匠心標(biāo)、抖音商城等貨架場景的完善……這些都是機(jī)會”，孫偉業(yè)語氣中充滿了愉悅，“這是一個充滿機(jī)會的生態(tài)，什么時候入局都不晚。”
“重要的是，要行動起來?！?/p>
后記
在和孫偉業(yè)交流的過程中，他提到的最多就是“平臺機(jī)遇”。
作為一個看著父親白手起家、沉浮商海多年的廠二代，他比一般人更知道“機(jī)會”和“時運(yùn)”的重要性。
“如果沒有入駐抖音電商，我不知道家里的生意會怎么樣”，孫偉業(yè)說，
為了能幫助更多的中小企業(yè)，抖音電商在過去的一年里也在不斷摸索、持續(xù)發(fā)力全域興趣電商、重點(diǎn)推進(jìn)貨架場景建設(shè)，并結(jié)合生態(tài)中商家的實(shí)際經(jīng)營情況，通過提供貨品補(bǔ)貼和流量支持等福利，支持商城經(jīng)營，為品牌、達(dá)人、中小商家創(chuàng)造更多增長機(jī)會。
而這也是抖音電商，對美好生活的期許。
#95后放棄頂奢職位回國賣掉3萬雙鞋#
