身為國(guó)際學(xué)校業(yè)內(nèi)人士，我經(jīng)?？锤鱾€(gè)學(xué)校的公眾號(hào)和招生宣傳海報(bào)，發(fā)現(xiàn)很奇怪的一點(diǎn)：很多人在對(duì)外發(fā)布內(nèi)容時(shí)，你可以發(fā)現(xiàn)，他們根本就不知道受眾是誰(shuí)。自說(shuō)自話，自?shī)首詷?lè)?；蛘哒f(shuō)，學(xué)校根本就不知道世界上還有“受眾”這個(gè)群體，更不知道他們意味著什么。實(shí)際上，我認(rèn)為，對(duì)于一所國(guó)際學(xué)校來(lái)說(shuō)，受眾就像劇院的座位，分為內(nèi)圈，中圈和外圈。一個(gè)學(xué)校的受眾，內(nèi)圈是在讀生家長(zhǎng)。中圈是對(duì)學(xué)校感興趣將來(lái)可能會(huì)來(lái)就讀的潛在家長(zhǎng)。外圈是社會(huì)公眾，當(dāng)然也包括政府等。
學(xué)校的每個(gè)傳播動(dòng)作，包括任何公開(kāi)的文字、圖片、海報(bào)、視頻、商業(yè)廣告等，都像學(xué)校站在劇院的舞臺(tái)中央表演，臺(tái)下不同區(qū)域坐滿了身份各異的觀眾。一言以蔽之，學(xué)校的傳播是當(dāng)眾表演，而不是坐在角落里打開(kāi)電腦，文檔一開(kāi)，天下我有，自說(shuō)自話。絕不是如此！
我們做任何傳播都必須明白的底層邏輯：第一，你的受眾是誰(shuí)？第二，他們需要什么？第三，如何給到他們？
學(xué)校的受眾像劇院觀眾一樣分為三個(gè)層次。那么，他們共同的需要是什么？當(dāng)你回過(guò)頭來(lái)再去看這三個(gè)層次的受眾，即家長(zhǎng)，潛在家長(zhǎng)，社會(huì)公眾和政府等，就很容易得出答案。他們需要：告訴他們，我們是專業(yè)的，高品質(zhì)的學(xué)校，以及，我們能夠持續(xù)穩(wěn)定地專業(yè)和高品質(zhì)。這是無(wú)論在讀生還是潛在學(xué)生，還是社會(huì)公眾和政府都想要的。
舉一個(gè)真實(shí)的例子。我曾看到一個(gè)私立高中在疫情期間發(fā)的一篇推文，里面有一句話是“XX校長(zhǎng)親自給學(xué)生上課”?？戳酥笪以谙耄@個(gè)寫(xiě)文章的人確定不是黑粉？讀者你可能會(huì)說(shuō)：寫(xiě)文章的明擺著是寫(xiě)給校長(zhǎng)，取悅領(lǐng)導(dǎo)，而校長(zhǎng)又想給集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)看！是這樣的，沒(méi)錯(cuò)。但是這樣的行為粗暴地侵占了受眾的時(shí)間和注意力。為何用“粗暴”和“侵占”這樣的詞？因?yàn)閷?xiě)文章的人根本不在乎受眾是誰(shuí)，和他們的感受。
事實(shí)上，做學(xué)校傳播的人，跟校長(zhǎng)和集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)是“一伙”的，都是內(nèi)容的產(chǎn)出者和制造者，應(yīng)該一起去研究“受眾是誰(shuí)，他們需要什么”。
傳播就像是站在劇場(chǎng)中央為下面的觀眾表演。那么，這所學(xué)校站在劇場(chǎng)舞臺(tái)上向自己人諂媚，是不是搞錯(cuò)了方式了？建議換個(gè)地方試試。
魯迅說(shuō)，無(wú)端的空耗別人的時(shí)間，無(wú)異于謀財(cái)害命。所以，一個(gè)正常的人，是不會(huì)主動(dòng)地讓你“謀害”的。所以，這篇推文的命運(yùn)就是，人們打開(kāi)后很快關(guān)上了。如此這般幾次之后，人們就再也不會(huì)看你們發(fā)的更多內(nèi)容了。那么請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)時(shí)候，你的傳播還有效力嗎？你發(fā)的內(nèi)容根本就沒(méi)人看！很多學(xué)校的公眾號(hào)內(nèi)容閱讀量很低，就是這個(gè)原因。因?yàn)榇蠹也幌肟?。因?yàn)槟阍玫唾|(zhì)量的內(nèi)容深深地“羞辱”過(guò)他們的智商、學(xué)歷、時(shí)間和寶貴的注意力。
02 如何檢驗(yàn)學(xué)校發(fā)出的內(nèi)容是否受歡迎？那么，好的傳播有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？有，受眾文字讀完或視頻完播；更高一階是，點(diǎn)贊/在看；再高一階是，評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)/收藏。如果你是很在乎學(xué)校傳播質(zhì)量的管理者，那么請(qǐng)你現(xiàn)在就看一下你們自己學(xué)校發(fā)出來(lái)的推文/視頻，假設(shè)你是家長(zhǎng)，能不能將你們最近的一篇推文/視頻有耐心地完整讀/播完？
通常來(lái)說(shuō)，人為什么會(huì)閱讀完一篇文章，瀏覽一個(gè)海報(bào)，看完一個(gè)視頻？大部分情況下是這3個(gè)原因。
1.他看了之后有所收獲，你擴(kuò)大了他的認(rèn)知。這里也包括開(kāi)心、獵奇、解壓等情緒價(jià)值。
2.他獲得了一些共鳴。他覺(jué)得：啊，這就是我想說(shuō)的??！
3.他從這個(gè)內(nèi)容里面發(fā)現(xiàn)了自己的成功之處。比如，看，就是這么好的學(xué)校，是我給我孩子選的，我真棒！很多轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校傳播內(nèi)容的人，內(nèi)心深處是這樣的想法。就是馬斯洛需求理論的較高層次那個(gè)需求。當(dāng)我們作為受眾時(shí)，它隱藏在我們意識(shí)的深處。當(dāng)我們作為傳播者，則必須明白這一點(diǎn)。
很明顯，“校長(zhǎng)親自給學(xué)生上課”這樣的內(nèi)容，無(wú)法獲得上面三個(gè)中的任何一個(gè)。所以它的傳播價(jià)值很低，可以說(shuō)從頭到尾是一場(chǎng)自high。
03 學(xué)校為什么要重視高品質(zhì)的傳播？我前面說(shuō)了一些傳播質(zhì)量很低的現(xiàn)象，那么，我們?yōu)槭裁匆非蟾叩膫鞑ベ|(zhì)量？因?yàn)槲覀円獮閷W(xué)校做品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是為了什么？為了獲得受眾偏愛(ài)，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌溢價(jià)等更多價(jià)值。這段可以簡(jiǎn)化為：我們做高質(zhì)量的傳播，是為了獲取受眾的偏愛(ài)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)，傳播從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣快。舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者想找你的時(shí)候，非常簡(jiǎn)單——官網(wǎng)、微信、抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)、搜索引擎等都能夠找到你。比如，我們淘寶搜索眉筆，很多品牌的眉筆都會(huì)彈出來(lái)。
但為什么是你呢？當(dāng)消費(fèi)者搜眉筆的時(shí)候，為什么選擇你？以及你能否以你的品牌獨(dú)特性和你好的產(chǎn)品質(zhì)量，占領(lǐng)用戶心智，讓他選購(gòu)你呢？
學(xué)校也是如此。我很確信，你在百度、微信、小紅書(shū)等流量入口搜索“上海國(guó)際學(xué)校”幾個(gè)字，會(huì)出來(lái)琳瑯滿目的學(xué)校排列和介紹。那么，家長(zhǎng)為什么要對(duì)你感興趣？所以，大家需要重視自己的傳播品質(zhì)！對(duì)外是微信推文、視頻、商業(yè)廣告，對(duì)內(nèi)是宣傳冊(cè)、海報(bào)、年冊(cè)、各類(lèi)校內(nèi)活動(dòng)的傳播材料。即，讓你的用戶和潛在用戶能得到自己需要的東西：你是一個(gè)能夠持續(xù)穩(wěn)定地高質(zhì)量辦學(xué)的學(xué)校。大家先對(duì)你產(chǎn)生興趣，才有品牌偏愛(ài)和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
我如此強(qiáng)調(diào)學(xué)校在傳播方面要“自身硬”。因?yàn)椤傲髁康谋M頭是玄學(xué)”也好，“江山代有平臺(tái)出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”也好，總之，各個(gè)平臺(tái)的算法都不在你手里。莊家是各個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)掌握游戲規(guī)則。比如，僅就目前情形來(lái)看，抖音并不避諱扶持頭部博主，他們可以帶更多的貨，平臺(tái)獲豐厚傭金。而小紅書(shū)比較去中心化，更想做分享平臺(tái)。因此，你盤(pán)算一下，在平臺(tái)——投放——運(yùn)營(yíng)——搞內(nèi)容——獲流量的這個(gè)邏輯環(huán)里，掌握在你手里的是什么呢？是你自己的傳播內(nèi)容，是一篇推文、一個(gè)海報(bào)、一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的學(xué)生活動(dòng)視頻，等等。
好的傳播內(nèi)容，我總結(jié)出3個(gè)境界——
1.大家打開(kāi)了，但并沒(méi)有看完，也不想看完；
2.大家能夠讀完；
3.大家不僅讀完，還想轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，或者分享。
有句話說(shuō)，“能讓受眾產(chǎn)生互動(dòng)行為”的內(nèi)容，才是好內(nèi)容。這個(gè)描述十分準(zhǔn)確。但我認(rèn)為，對(duì)于學(xué)校的公共傳播來(lái)說(shuō)，大家能夠讀完或完播，已經(jīng)是很不錯(cuò)的內(nèi)容。
04 從來(lái)沒(méi)意識(shí)到傳播如此重要，怎么辦？首先，我想說(shuō)這是正常的，放松點(diǎn)。復(fù)旦大學(xué)教授葛劍雄有一句話：中華文化的特點(diǎn)是開(kāi)放而不傳播。這就好比，我們中國(guó)人，家里有人來(lái)做客，我們會(huì)拿最好的東西招待你，絕不吝惜。但是，你讓我去在大街上，站在村子的廣場(chǎng)上，去演講，去表達(dá)“我很好，我這個(gè)人不錯(cuò)，我們家里有好多東西”——通常我們中國(guó)人是不會(huì)這樣做的，甚至?xí)[手拒絕。這與我們“開(kāi)放而不傳播”的文化傳統(tǒng)深度相關(guān)。
當(dāng)年我做記者時(shí)，時(shí)常去采訪一些體制內(nèi)（包括國(guó)企）具有一定級(jí)別的官員，我發(fā)現(xiàn)他們的外在氣質(zhì)非常相似，都共同而精確地指向《論語(yǔ)》里“君子有三變，望之儼然，即之也溫，聽(tīng)其言也厲”。此外，更有意思的是,采訪結(jié)束，他們會(huì)拍肩膀鼓勵(lì)年輕人。我感覺(jué)到，他們拍我肩膀的位置和力道都幾乎一模一樣。一時(shí)讓人恍惚，難分他們彼此。所以，文化傳統(tǒng)和其蘊(yùn)含的價(jià)值觀，對(duì)我們行為習(xí)慣的影響，不可謂不深刻。
文化規(guī)訓(xùn)對(duì)我們影響確實(shí)長(zhǎng)久地存在，然而，一個(gè)無(wú)需辯駁的事實(shí)是，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，傳播本身已經(jīng)是一個(gè)快車(chē)道。有多少人僅僅因?yàn)樽鼍W(wǎng)紅獲得了巨大的財(cái)富？拋卻影響力變現(xiàn)這個(gè)赤裸的部分，學(xué)校這個(gè)有“社會(huì)機(jī)構(gòu)、服務(wù)者、家長(zhǎng)的乙方”等多重角色的主體，其實(shí)也是十分需要跟公眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的。因?yàn)楣娚钌畹仃P(guān)心著你，需要著你，牽掛著你?！膫€(gè)當(dāng)家長(zhǎng)的會(huì)站出來(lái)說(shuō)，我不關(guān)心孩子的學(xué)校好不好，或者，我不關(guān)心孩子是否能讀個(gè)好學(xué)校？
通俗來(lái)說(shuō)，學(xué)校跟公眾之間建立關(guān)聯(lián)黏度的必要性，比高能物理研究所高，比快消品和化妝品低。所以，總結(jié)一下，學(xué)校本身的傳播在如今這個(gè)時(shí)代比較重要。這不僅僅是形成受眾對(duì)你形成偏愛(ài)，最基礎(chǔ)地，你能夠向用戶表達(dá)清楚，你是一個(gè)專業(yè)的、充滿人文關(guān)懷的、提供高品質(zhì)教育的專業(yè)機(jī)構(gòu)，這就是最基本的品質(zhì)傳播。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)于如何做好傳播，我有一個(gè)想象力大法分享。我在寫(xiě)文章、做海報(bào)、做內(nèi)容時(shí)，會(huì)想象那些閱讀的人可能分別是一個(gè)每天要處理海量信息的管理層爸爸；或一個(gè)珠光寶氣，審美優(yōu)雅的媽媽；或一對(duì)關(guān)心孩子的發(fā)展，不想錯(cuò)過(guò)孩子成長(zhǎng)一分一毫的負(fù)責(zé)任父母；或一位復(fù)旦大學(xué)的教授；或身家過(guò)億、目光如炬的教育投資管理者；或是向上要遵從國(guó)家法規(guī)，向下要真切關(guān)注百姓呼聲的政府官員等。當(dāng)你將你的受眾想象成是這些人的時(shí)候，你不會(huì)敷衍糊弄，你會(huì)為自己產(chǎn)出的每一個(gè)字和每一幀的視頻，產(chǎn)生自我要求。
因?yàn)槟阍趶氐鬃鹬啬愕氖鼙?。而奇妙的是，你的受眾通常都能感覺(jué)到這份尊重，神奇不？讓我們一起踏上追求高質(zhì)量傳播的道路吧！至少?gòu)那f(wàn)不要寫(xiě)出來(lái)“校長(zhǎng)親自給學(xué)生上課”這樣的推文開(kāi)始。
作者 | 馬曉瑜，傳播學(xué)碩士，教育從業(yè)者、人類(lèi)觀察者。每天都想比昨天活得更明白一點(diǎn)。
圖源 | pexels
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